《市场营销学》

 

Ⅰ考试内容及要求

（一）市场营销与市场营销学

1．市场与市场营销：市场及相关概念和市场营销的含义、市场营销与企业职能，

2．市场营销学的产生与发展：市场营销学的形成、市场营销的发展、市场营销学在中国的传播和发展。

3．研究市场营销学的意义与方法

（二）市场营销管理哲学及其贯彻

1．市场营销管理哲学及演进：市场营销管理及哲学观念；以企业为中心的观念、以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念。

2．顾客满意与顾客忠诚：顾客满意的含义、顾客认知价值。

（三）规划企业战略与市场营销管理过程

1．企业战略与战略管理：企业战略的特征、企业战略的层次结构、战略管理的一般过程。

2．规划总体战略：企业战略规划过程、规划投资组合、规划成长战略、选择竞争战略。

3．市场营销组合。

（四）市场营销环境

1．营销环境的含义及特点：营销环境的含义、营销环境的特征、营销活动与营销环境。

2．微观营销环境。

3．宏观营销环境。

4．环境分析与营销对策。

（五）消费者市场和购买行为分析

1．消费者市场与消费行为影响因素：消费者市场的含义和特点、消费者购买行为模式。

2．消费者购买决策过程：消费者购买决策过程的参与者、消费者的参与、消费者购买行为类型。消费者决策的一般过程。

（六）目标市场营销战略

1．市场细分：市场细分战略的产生与发展、市场细分的作用、市场细分的原理与理论依据、市场细分的标准。

2．市场选择：市场覆盖模式、目标市场战略、选择目标市场营销战略的条件。

3．市场定位：市场定位的概念和方式、市场定位的步骤、市场定位战略。

（七）竞争性市场营销战略

1．竞争者分析：识别竞争者、行业竞争观念、判定竞争者的战略和目标、评估竞争者的实力和反应。

2．市场领导者战略。

3．市场挑战者战略、市场追随者战略。

4．市场利基者战略。

（八）产品策略

1产品整体概念：产品及产品整体概念、产品的分类，

2．产品组合：产品组合及其相关概念、产品组合决策。

3．产品生命周期：产品生命周期的概念及其阶段划分、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

4．新产品开发：新产品的概念及种类、新产品开发的必要性、新产品开发的程序

（九）品牌策略

1．品牌的基本概念：品牌的含义、品牌的作用、品牌与商标的区别。

2．品牌策略：品牌有无、品牌设计、品牌组合策略、品牌更新、品牌扩展。

（十）定价策略

1．影响定价的主要因素。

2．确定基本价格的一般方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。

3．定价的基本策略：折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。

4．价格调整及价格变动反应。

（十一）分销策略

1．分销渠道的 职能与类型：分销渠道的含义与职能、分销渠道的类型。

2．分销渠道策略：影响分销渠道选择的因素、分销渠道设计、渠道成员的管理。

3．批发商与零售商：批发与批发商、经纪人和代理商、零售与零售商、无门市零售。

（十二）促销策略

1．促销与促销组合：促销的含义、促销的作用、促销组合及促销策略。

2．人员推销策略：人员推销的概念及特点、人员推销的形式与策略、推销人员的奖励。

3．广告策略：广告的概念与种类、广告媒体的种类及其选择、广告的设计原则。

4．公共关系策略：公共关系的概念及特征、公共关系基本特征、公共关系的作用、公共关系的活动方式。

5．销售促进：销售促进的特点、销售促进的方式。

（十三）市场营销的新领域与新概念

1．绿色营销：绿色营销的内涵、绿色营销的特点。

2．整合营销:整合营销的内涵、4C观念与4R理论。

3、关系营销：关系营销及其本质特征。

4．网络营销：互联网给传统营销带来的变化、互联网在营销中的应用。

 

Ⅱ考试形式及试卷结构

市场营销学课程的考试为综合能力考试，具体规则如下：

1.  考试采取闭卷、笔试的方式。

2.  考试时间为120分钟。试卷总分为100分，60分为及格。

3.  考核范围包括本大纲所规定的知识点及知识点下的知识细目。

4.  试卷中对不同能力层次要求的分数比例为：识记占20%，领会占30%，简单应用占30%，综合应用占20%。

5.  试卷中试题的难易程度分为：易、较易、较难和难四个等级。每份试卷中不同难度试题的分数比例一般为2：3：3：2。

6.   

Ⅲ参考书目

吴健安主编 《市场营销学》（第三版） 北京：高等教育出版社 2007 年

 

Ⅳ题型示例

一、 名词解释（每小题3分，共12分）

1．目标市场

二、单项选择题（每小题1分，共10分。请从备选答案中选择一个符合题目要求的答案填入括号内，选错或未选均不得分。）

1．宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（       ）。

A品牌质量决策   B家族品牌决策    C品牌扩展决策    D多品牌决策

三、多项选择题（每小题2分，共20分。下列每小题中至少有两个答案是符合题目要求的，请准确选出全部正确的答案，多选、少选、错选、不选均不得分）

1．营业推广的方式有（           ）。

A 对消费者的营业推广         B 对中间商的营业推广

C 对推销人员的营业推广       D 对生产者的营业推广

四、简答题（每小题6分，共18分）

1． 企业在选择广告媒体时需考虑哪些因素？

五、论述题（每小题10分，共20分。）

试论企业选择目标市场的战略有哪些？各有何优缺点？

六、案例分析题（每小题10分，共20分。）

    国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：(1) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

    (2) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？